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Planejamento

Programa - Atividades - Produção Alunos

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Aulas:
Manhã – 3ª Feira – 7h15/8h55- Campus Arnaldo Jansen (CES-JF)
Noite – 6ª Feira – 18h50/20h30 – Campus Arnaldo Jansen (CES-JF)
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PLANEJAMENTO

A CADEIA DE COMUNICAÇÃO APLICADA AO PLANEJAMENTO

Um planejamento é um projeto específico a ser implementado em um determinado período de tempo. É preciso, então, considerar as variáveis que ajudam a construir um determinado cenário e as ações necessárias para atingir os objetivos.

O planejamento empresarial é um composto de planos específicos a cada uma das áreas da organização, mas que são interdependentes.

Ex.:

planejamento esquema

- Diretor de Marketing: coloca como objetivo um aumento de 20% nas vendas.

- Diretor de Produção: terá que ajustar a fábrica para atender um volume maior de produção (matéria-prima, equipamento e mão-de-obra).

- Diretor de Recursos Humanos: recrutará, selecionará e treinará a mão-de-obra adicional.

- Diretor Financeiro: ponderará sobre custos de equipamentos, mercadorias e dos novos contratados, assim como calcular como fará o financiamento do aumento da venda do produto ao comércio.

- Diretor de Suprimentos: planejará como alcançar novos fornecedores para garantir a entrega dos elementos básicos à produção das mercadorias.

1º passo para o planejamento: DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO. Consumidor deve ser pesquisado e analisado para definir suas características, valores e expectativas em relação a um produto ou serviço. A partir daí, a empresa irá poder enquadrar os 4Ps de marketing: produto, preço, promoção ou propaganda, praça ou ponto-de-venda. É preciso observar as mutações ao longo do tempo. Por isso, o processo deve ser sempre analisado.

A cadeia de comunicação é dinâmica, está em movimento, representa um processo que visa atingir o mercado de forma eficiente. Como é dinâmica, necessita sempre de feedback das partes envolvidas na cadeia. Isso promove um círculo que se auto-alimenta.

Participantes da cadeia: ANUNCIANTE, AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO, VEÍCULOS DE MIDIA e o MERCADO (público-alvo e outras variáveis que o compõem). Cada uma dessas partes possui RESPONSABILIDADES para que o processo de comunicação seja realizado de forma harmoniosa.

O ANUNCIANTE – etapas 1 e 2

ETAPA 1 –  Após detectar o segmento de mercado com um potencial interessante a ser explorado, o anunciante deverá conhecer as características de um possível público-alvo. Suas características demográficas – sexo, idade, classe econômica,estado civil, grau de instrução e seus dados comportamentais – estilo de vida, hábitos de consumo e de compra,dados psicográficos e outros valores importantes para mapear o consumidor visado.

O perfil do consumidor fará com que a empresa desenvolva o produto ou serviço de melhor forma a atender à demanda deste público. Quanto mais próximos às expectativas, mais chances os produtos têm de obter sucesso. O preço, as promoções e propagandas, o local onde será distribuído e maneira como será exposto para o consumo dependerá também deste perfil característico.

- Qual o preço o consumidor estará disposto a pagar?

- O produto ou o serviço deve estar em quais locais para servir ao seu público?

Devem-se estabelecer como e aonde será feita a sua comunicação. Desta forma, a agência passa a ser acionada para confirmar a estratégia a ser adotada.

Cadeia de comunicação

ETAPA 2 – É uma das etapas mais difíceis da cadeia. É preciso encontrar um diferencial competitivo além das características do produto ou serviço e que satisfaçam os desejos e necessidades dos consumidores, tanto em termos tangíveis quanto intangíveis.

Ex.: uma camisa é tangível, pois veste, protege do frio. É intangível, pois evoca um comportamento, uma classe, uma opinião, além que podem nos embelezar ou provocar reações etc.

Os dados das pesquisas devem ser interpretados com sutileza para que seja encontrado o argumento-chave que será a estrutura da construção da personalidade e do posicionamento da marca.

Cabe ao planejamento e à criação da agência escrever o posicionamento da marca para o cliente. Muitas vezes, estes possuem técnica e clareza tanto em relação ao tipo de texto, ao ramo de atuação do cliente, às possibilidades tradicionais e mais recentes de se comunicar e os possíveis desafios para isso. O cliente poderá concordar ou não com este posicionamento, mas sempre será o responsável por aprová-lo.

Posicionar a marca e, atrelado a isso, a empresa é colocar certa imagem na mente do consumidor e no imaginário da sociedade. Sendo feita de forma distinta e significativa. É preciso, portanto, definir um tipo apenas de angulação para a marca e que seja de forma diferenciada de todas as outras.

Observe a fórmula:

P = PB + J + ID

Posicionamento (imagem da marca a ser construída) é o resultado da somatória da Promessa Básica + justificativa (explica o porquê dessa promessa) + Imagem Desejada (atributos complementares, cujos valores definirão e fortalecerão a personalidade da empresa.

As marcas podem ser consideradas como algo VIVO, quase uma pessoa – entidade. As marcas são associadas a uma série de valores que as qualificam como boas ou ruim, popular ou com status, masculina, feminina, sedutora, esportiva,econômica, forte, delicada e muitas outras possibilidades.

Desta forma, é importante que o seu perfil seja definido e muito bem delineado, para que se torne pertinente a criação do nome e do design da marca, da embalagem e da campanha de comunicação sigam o mesmo planejamento estratégico.

Público irá ter mais facilidade para entender e se identificar com o produto, alcançando melhores resultados com menor investimento.

Perfil Definido + Nome + Design + Comunicação =

< identificação do público < resultados > investimentos.

Ex.: O chiclete Tridente, através da agência Espalhe, lançou uma campanha viral pela Internet em que o ator Cauã Reymond mastigava um chiclete por cerca de 15 minutos. O vídeo foi postado no YouTube e se tornou febre na Web, onde 144 blogs deram notícias espontaneamente sobre o acontecimento e adicionaram o vídeo ao seu conteúdo. Durante a semana, o vídeo foi acessado por 310 mil usuários, classificando-o como o quarto mais assistido no mundo. Por leilão, o chiclete mascado por vendido por mais de R$ 300,00. Além disso, a página do Trident foi o site que recebeu mais acesso em todo o Brasil durante alguns dias. Portanto, uma ação que juntou o apelo midiático em torno do ator, o apelo do curioso, a fetichização e transformação de qualquer objeto ou atitude em mercadoria, a simpatia pela ação e pela marca e a comunicação gratuita de usuários com seus contatos com a internet,seja através de blogs, MSN,lista de e-mails etc. Maior identificação com o público, maiores resultados e custos menos.

O ANUNCIANTE NA CADEIA DE COMUNICAÇÃO

Marketing MIX

Posicionamento

- Produto

- Preço

- Praça ou ponto-de-venda

- Promoção ou propaganda

- Promessa básica

- Justificativa

- Atributos da imagem desejada

AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO

ETAPA III – A agência desenvolve a campanha de comunicação sob a forma de propaganda, promoção ou relações públicas, através do marketing direto, eventos, a mídia ou outra variedade de ação que possa levar o produto/serviço/marca ao consumidor.

PLANO DE COMUNICAÇÃO

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

- Objetivo                                        – Estratégia                                      – Tática

Estratégia de criação

Estratégia de mídia

.Problema

.Objetivo

.Posicionamento

.Tema

.Abordagem

. Slogan

.Objetivo

.Estratégia

.Justificativa

.Tática

.Programação

Toda comunicação depende e está conectada ao marketing. Ele a utilizará para que o mercado perceba a sua marca, a adote e passe a ser sua consumidora. Sendo assim, o plano de comunicação é composto por informações da empresa, do produto ou do serviço, e do mercado.

Mediante estas informações, o primeiro passo da agência seria definir a estratégia de comunicação que melhor atender à forma como a empresa vai atuar no mercado para conseguir atingir seus objetivos em relação aos serviços e produtos oferecidos.

É preciso definir quais atividades se encaixarão melhor para se chagar aos objetivos traçados: propaganda, promoção ou relações públicas. Em cada uma, quais de suas diversas formas de atuar.

Exemplo:

– Propaganda:

A) Utilização da tática do teaser para despertar a curiosidade do público e, logo em seguida, lançar a campanha principal, temática.

B) Iniciar campanha com promoção de vendas para incentivar a experimentação do novo produto e, depois, complementá-la com a propaganda temática.

C) Será possível fazer o “aquecimento” do mercado pela assessoria de imprensa, possibilitando o reconhecimento prévio do produto diante do público.

D) O lançamento da promoção pode ser feito simultaneamente com um grande evento para que a marca chegue forte com o produto ou serviço no mercado – demonstra força e confiança.

Devem ser pensados e mencionados na estratégia, os usos da mídia de massa ou mídias alternativas, campanhas de marketing direto e outras possibilidades. Portanto, como o jogo irá ocorrer no mercado, como a concorrência poderá ser vencida, como será mais fácil conquistar o público-alvo?

Assim, é preciso estabelecer claramente os objetivos – o que deverá ser alcançado e buscado com a comunicação e através de que meios. Também será necessário traçar as táticas – ofensivas de comunicação e detalhamento de suas ações.

ESTRATÉGIA DE CRIAÇÂO

Ela toma em conta as diretrizes do marketing (produto, preço, praça ou ponto-de-venda, promoção ou propaganda) e a estratégia de comunicação estabelecida (como despertar a atenção do público, com quais objetivos e através de que meios e etapas).

Problema: Qual é o fato principal que originará a campanha? Qual é o propósito, por que precisa ser feita?

Objetivo: Qual o resultado a ser alcançado para solucionar o problema – como e aonde chegar ao que se quer.

Posicionamento: Compreender e incorporar o posicionamento da marca, produto ou serviço definido na Etapa II. A mensagem transmitida deverá conter o conceito contido neste posicionamento.

Com estes três aspectos bem definidos – problema, objetivo, posicionamento, chega a hora da criação propriamente dita. Os criadores irão idealizar o tema ou ideia central que norteará todo o trabalho criativo. Todas as peças a ser criadas, com suas devidas singularidades, estarão ligadas ao tema, permitindo que haja uma unidade de campanha.

Abordagem: forma da campanha. Seu design, a sua cara, seu espírito, ritmo, cor, ambiente, personagem e tudo aquilo que possa transformar o tema em algo visível e perceptível por parte do público. Estes elementos compõem a campanha, assim como,os comerciais, anúncios, folhetos e materiais de ponto-de-venda.

Slogan: frase que expressa e sintetiza toda a estratégia criativa.Precisa ter significado, passar o posicionamento da marca, amarrando todas as peças e sendo um elemento de fácil reconhecimento para o público.

ESTRATÉGIA DE MÍDIA

Ocorre em parceria com a de criação e paralelamente a essa. A criação e as verbas do cliente serão guias destas duas estratégias.

Plano de mídia: deve considerar qual nível de impacto e continuidade adequados à campanha, assim também, com que intensidade precisará ser veiculada para ser notada pelo público.

Modelo de mídia padrão:

- Definição de seus objetivos em relação a alcance (público específico, de massa, regional, nacional etc) e freqüência (quantas formas e vezes, em que intervalo)

- Seleção dos meios de comunicação

- Especificação de qual será o meio principal, quais serão complementares ou de apoio.

- Justificativa ou porquê da utilização destas mídias em relação às outras

Exemplo:

O que:

Campanha de uma multinacional que vende produtos no Brasil.

Estratégia:

Televisão como mídia principal.

Associada a quais conteúdos: programas de telejornalismo, novelas e filmes.

Quando: Horário nobre e vespertino.

Tática:

Primeira metade da campanha: comerciais de 30”.

Segunda parte: 50/50% de comerciais de 30” e de 15”.

Aplicação de 40% da verba no período de lançamento (1 mês) e 60% na sustentação (4 meses).

Após este processo, inicia-se a programação – mapas como a alocação de cada comercial e anúncios nos vários veículos, programas e seções, em determinadas datas e horários selecionados, em conformidade com os objetivos, estratégia e a parte tática.

A MÍDIA

ETAPA IV

Meio eletrônico e Internet: manter bons programas e conteúdos para alcançar qualidade de exibição ou exposição dos comerciais

Meio impresso: manter qualidade de títulos (jornais, revistas) ou painéis à disposição do mercado, buscando atingir o maior contingente possível de pessoas, oferecendo boa qualidade de reprodução dos anúncios e aperfeiçoando as formas de utilização das peças publicitárias.

Todos estes cuidados são obrigação dos veículos na tentativa de facilitar a comunicação entre anunciantes e seu público-alvo.

MEIOS

TV – Televisão

RD – Rádio

RV – Revistas

JO – Jornais

CINE – Cinema

OD – Outdoor

Outras

O MERCADO

ETAPA V – Leva em consideração as variáveis externas à empresa – macro e microambientes, que influenciarão positiva ou negativamente o comportamento do mercado. Podem ser de ordem:

- Política

- Social

- Legislativa

- Econômica

- Climática

- Religiosa

E outros como concorrência e público-alvo (diferentes/específicos/momentâneos).

Planos de comunicação e marketing se limitam apenas a alguns traços comportamentais apresentados de uma forma lógica, com o bom senso.

Exemplo: iogurte light – destinado à pessoas preocupadas com a saúde e queiram manter a forma: homens e mulheres, de 25 a 45 anos, classe A/B, com nível secundário ou superior, moradores nos centros urbanos, conscientes da necessidade de manter a forma e cuidar da saúde.

Isso é apenas um começo, porém insuficiente para desenvolver um bom trabalho criativo de mídia.

É preciso, então, determinar uma verba para pesquisas de mercado. Cerca 3% do total de investimento já é o suficiente para realizar as pesquisas juntos ao target. Devem ser conduzidas de forma objetiva e sistemática para alimentarem um banco de dados sobre o comportamento do consumidor do produto ou serviço – facilita sobre decisão de qual alternativa será melhor utilizada para corrigir os desvios de comunicação e de como chegar aos objetivos de forma mais fácil.

PÚBLICO-ALVO/SEGMENTO

Demográficos

Econômicos

Culturais

Étnicos

Religiosos

Comportamentais:

Hábitos de compra

Hábitos de consumo

Estilo de vida

Psicológicos

Atitudinais

PROCESSO DE COMUNICAÇÃO – ÁREAS DE RESPONSABILIDADE E ETAPAS

Anunciante

Agência

Mídia

Mercado

1) Marketing Mix

2) Posicionamento

3) Plano de comunicação

4) Meios

5) Público – alvo

Produto

Preço

Promoção ou

Propaganda

Praça ou ponto-de-venda

Promessa básica

Justificativa

Atributos complementares da imagem desejada

Estratégia de comunicação

Objetivos

Estratégias

Táticas

TV

Rádio

Revista

Jornal

Cinema

Outdoor

Outras

Demográficos

Econômicos

Culturais

Étnicos

Religiosos

Psicológicos

Atitudinais

Comportamentais:

Hábitos de compra, de consumo e estilo de vida

Estratégia de criação

Problema

Objetivo

Posicionamento

Tema

Abordagem

Slogan

Estratégia de mídia

Objetivo

Estratégia

Justificativa

Tática

Programação

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A COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Uma campanha consegue obter mais resultados quando os esforços de comunicação estão integrados. Desta forma, os meios de comunicação (TV aberta e por assinatura, cinema, rádio, jornais, revista, correios, Internet, outdoors, telefone) devem receber as mensagens de acordo com os objetivos da campanha, pensando sempre na percepção e memorização do consumidor.

Fórmula para uma campanha eficaz

- Mensagem Correta + momento certo + público determinado + intensidade necessária

FORMAS

I

N

T

E

G

R

A

Ç

Ã

O

MEIOS

Propaganda

Televisão

Promoção

Cinema

Relações Públicas

Rádio

Marketing Direto

Revistas

Eventos

Jornais

Merchandising

Outdoors

Sites

Correio

Telefone

Internet

Os vetores formas e meios devem estar coerentes e sintonizados dentro de uma mesma estratégia geral de comunicação.

Estratégia de Comunicação: de que maneira será utilizada a propaganda, a promoção, as relações públicas ou outra forma ao longo do tempo e nas regiões de interesse, para enfrentar uma determinada situação.

A partir da visão geral é possível partir para a definição da linha criativa ou estratégia de criação da campanha. Na busca de produzir a melhor comunicação possível, é preciso que a estratégia criativa esteja em confluência com a de mídia.

Ex.: comercial de rádio, linguagem radiofônica, estimular imaginação do público. TV: utilização do som, da imagem e do movimento para acentuar a narrativa e o drama, na apresentação do produto. É mídia envolvente que emociona por que atinge a visão e a audição.

Características das mídias influenciam a forma de se comunicar.

A criação deve ser feita de acordo com a verba.

A Propaganda Institucional (aumentar o recall da marca e construir sua imagem junto ao público) deve ser trabalha de forma diferente de uma promoção de vendas de varejo, cujo objetivo é em curto prazo. Abordagens diferentes, porém com a utilização dos mesmos meios.

A assessoria de impressa precisa estar por dentro do que irá acontecer em uma campanha institucional ou em uma ação de vendas, para poder enviar à impressa o press release com um texto que passe as mesmas intenções, porém com a linguagem adequada à forma jornalística.

A integração das formas de comunicação garante o efeito sinérgico, com o público recebendo a mesma mensagem, porém de maneiras diversificadas e em meios diferentes. Isso aumenta a chance dele absorver e memorizar a mensagem devido à sua consistência.

Estratégia de comunicação: definição da melhor maneira de se atingir os objetivos de uma campanha, utilizando a propaganda, a promoção, as relações públicas e qualquer outra forma de comunicação, veiculadas adequadamente nos meios selecionados, ao longo do tempo planejado (geralmente 01 ano).

Criação: procurar ideia-chave para o desenvolvimento da linha criativa, que dará unidade a toda a campanha e será reconhecida através de elementos como texto, design, imagem e som.

Mídia: escolher os melhores meios e veículos que traduzam os objetivos de alcance, freqüência e cobertura. Sempre de acordo com a realidade da verba publicitária.

A comunicação integrada devera organizar e direcionar as variáveis do processo para conseguir persuadir e motivar eficazmente os consumidores a preferirem a marca do anunciante.

Marketing + Comunicação = resultado

A boa comunicação começa em casa. Todos os setores internos da empresa devem estar cientes das ações e da cultura empresarial da organização. Ela deve estar treinada e preparada para atender às expectativas dos consumidores. Sendo assim, o marketing é elemento vital tanto externa, quanto internamente às empresas. Os colaboradores também são encarados como clientes.

A administração contemporânea substituiu a forma piramidal de organização, com vários níveis hierárquicos, passando à administração por processos, na qual a consciência sobre o cliente começa nos departamentos, enxergando o colaborador como prestador de serviços em busca de melhor eficácia. Fornecedores e distribuidores são reconhecidos como parceiros e o mercado não é mais visto como um comandante do consumidor e, sim, tem a finalidade de conquistá-lo, de cuidar deste consumidor.

Pensando no novo produto ou serviço: depois de testado e aprovado, ele deverá ser comunicado e vendido. O marketing definirá a sua estratégia ao determinar o seu nível de preço, a forma de distribuição e o seu posicionamento no mercado. À comunicação, caberá levar ao consumidor a imagem da marca diretamente para a sua mente.

Quatro pontos básicos

É preciso determinar exatamente o que conquistar e de que forma isso deve ser feito.

. Objetivos – o que conquistar

. Metas – quantificação dos objetivos (avaliar resultados)

. Estratégias – como os objetivos propostos serão atingidos

. Táticas – detalhamento do raciocínio proposto

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O MIX DE MARKETING E DE COMUNICAÇÃO

Jerome McCarthy criou um dos mais significativos conceitos para o estudo do Marketing: os 4 Ps (Mix de Marketing).

Product – Produto: identificação de oportunidades de lançamento de produtos e de serviços; adequação às necessidades e aos desejos dos clientes; formulação das estratégias de produto e linhas de produto.

Price – Preço: seleção de estratégia que gere vantagem competitiva – exclusividade/posição – e diferenciação para cada produto

Place (point of sale) – praça ou ponto-de-venda: escolha dos canais de vendas e de distribuição – lugar certo, momento certo, a fim de que o cliente efetue a compra, satisfazendo a sua necessidade.

Promotion – promoção ou propaganda: investimento em estratégias e atividades de comunicação e promoção de vendas (sorteios, prêmios ao consumidor, descontos, brindes etc)

Portanto: Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa pela gestão estratégica da gestão estratégica do composto de marketing.

OS PLANOS E AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Relação de objetivos e estratégias a serem implementadas para o desenvolvimento de um produto, ou de uma linha de produtos; e dos serviços da empresa.

Estratégias de marketing: segmentação, diferenciação, posicionamento e composto de marketing.

Estratégia de segmentação: seleção do público-alvo, através da identificação dos consumidores por segmentos. Cada grupo representa uma oportunidade de mercado distinta, com produtos diferenciados, preços adequados, comunicação e distribuição ajustadas às conveniências dos clientes. Ela é definida com base em fatores demográficos, geográficos, psicográficos e comportamentais.

Demográficos – idade, renda, estado civil, ocupação

Geográficos – local de moradia ou de compra

Psicográficos – valores e estilo de vida (como os valores influem no consumo?)

Comportamentais – hábitos e comportamentos (freqüência, quantidade,periodicidade)

Estratégia de diferenciação: desenvolvimento de um conjunto de características diferenciadas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto ou serviço dos da concorrência

- Preço ou vantagem de custo

- Atributos e benefícios do produto

- Serviços agregados (garantia gratuita)

- Canal de distribuição (exclusividade)

- Imagem da marca

Estratégias de posicionamento: Criar na mente do consumidor uma posição ou uma imagem positiva para a marca.

Proposição de valor: características do público –alvo; benefícios do produto a serem comunicados; justificativa para os benefícios, atributos do produto que dão credibilidade à promessa de benefício e a descrição da personalidade a ser construída pela marca.

PLANO DE MARKETING

Análise do mercado/ Identificação de oportunidades e riscos/ Segmentação do mercado e seleção do mercado-alvo/ Objetivos de marketing/ Estratégia de posicionamento/ Estratégias de produto, preço, promoção e ponto de distribuição/Plano tático-operacional/ Orçamento de marketing/ Avaliação e controle

MARKETING ELETRÔNICO OU E-MARKETING

Início: Atividades de massa, consumidor passivo – lançamentos pela identificação das características e das necessidades da maioria dos clientes. Consumidor não interferia, positiva ou negativamente. Ele não tinha rosto nem nome, era mais um no meio da multidão.

Evolução econômica/tecnológica/consumo – marketing diferenciado/segmentado – ajuste das estratégias a grupos de consumidores específicos.

Década de 1990: Marketing individualizado ou marketing um a um – cliente tratado individualmente, relacionamento próximo e interativo – podendo delimitar as especificações do produto ou serviço de acordo com o seu desejo.

Cliente passa a ter papel ativo na definição da oferta das empresas: customização, personalização – produtos, meios de comunicação e vendas.

Mix de Comunicação

Propaganda: técnica e arte de divulgação de massa e que utiliza os veículos de mídia impressa e eletrônica. (Institucional)

Promoção de Vendas: Técnica e arte específica para gerar vendas, podendo ser aplicada dentro (equipe de vendas) ou fora da empresa (no canal de distribuição ou através de vantagens para o consumidor). (Varejo)

Relações Públicas: Atividade planejada e organizada para atingir determinados resultados de comunicação junto aos públicos interno e externo da empresa.

Venda Pessoal: Vendedor como representante final da empresa, transmitindo uma imagem positiva ou negativa dela.

Geralmente o mix de marketing tem apenas um sentido (anunciante – público), mas ultimamente tem incluído ações de marketing direto, normalmente dirigidas de forma interativa a públicos mais específicos.

Merchandising

O termo existe há muito tempo, porém, nos últimos tempos se popularizou, adquirindo outras interpretações. Originalmente, no marketing, merchandising pode ser entendido como toda ação feita no ponto-de-venda com a intenção de expor melhor o produto, destacando-o da concorrência, para chamar a atenção do consumidor e impulsioná-lo à compra.

American Marketing Association (AMA) – operação de planejamento necessária para se colocar no mercado o produto certo, no lugar e no tempo certo, em quantidades certas e preço certo.

O Merchandising sempre estará entrosado com uma ação de propaganda, de promoção ou de relações públicas.

Propaganda: merchandising ou merchandising eletrônico acontece na mídia eletrônica quando o produto, a marca ou a sua menção passa a fazer parte integrante do programa de televisão. Já na impressa, utiliza-se o termo “reportagem paga” – informe publicitário ou publieditorial.

Em propaganda, peças desenvolvidas para o ponto-de-venda como cartazes, móbiles, faixas de prateleira, discos ou raquetes de preço, papel-forração etc, que ilustram no PDV campanha nas mídias eletrônica e impressa, também pode ser chamado de merchandising.

Na promoção de vendas, merchandising pode ser aplicado como uma ação de mídia como quando um apresentador de televisão menciona ou recomenda um serviço ou produto durante o seu produto.

RP – empenho para que dirigentes e técnicos tenham a oportunidade de ser entrevistados em programas de TV e Rádio.

Não importa a forma como o termo venha a ser utilizado, mas sim que esteja sempre entrosado com a ação de propaganda, promoção de vendas e relações públicas.

É de vital importância por que é a última oportunidade que um produto tem para fazer algum contato com o consumidor.

Product Placement

Forma de inserir mensagens publicitárias sutilmente no conteúdo de programas de televisão, filmes, games, revistas, rádios, eventos, etc, ao invés de exibi-las como anúncios comerciais. É uma forma de comunicar um produto ou uma marca sem que o espectador possa rejeitar as mensagens publicitárias.

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Planejamento: a arte de se enxergar do alto

Planejamento: a arte de se enxergar do alto

A modernidade (meados do século XIX) permitiu ao homem poder estruturar a sociedade em processos e classificações. Com o passar do tempo, o capitalismo tomou conta do sistema financeiro e cultural,requerendo uma organização de seus procedimentos de produção. O profissional do planejamento será aquele que irá propor às empresas um estudo de ações possíveis para que se atinja determinados objetivos e resultados. Sendo assim, será necessário entender os ambientes em que os negócios estão envolvidos; quais ferramentas (veículos/formas de marketing) são imprescidíveis para se conversar com o público consumidor; de que forma a empresa deve ser consumida – através de produtos, serviços ou branding da marca; entre outros fatores que propiciarão uma visão mais ampliada tanto dos negócios, quanto das ações em comunicação presentes e futuras.

O planejamento deve pensar tanto em longo, quanto em médio e curto prazo. Estes tempos são variáveis de acordo com cada uma das propostas.Por exemplo, em um campeonato nacional de futebol, pensar curto prazo seria na próxima partida ou em uma sequência de três jogos. Em médio prazo, fim do primeiro e início do segundo turno da competição, hora em que os times já se conhecem e a tabela de classificação já está bem formada. No longo prazo, é poder imaginar, determinar pelo o que a equipe estará lutando no campeonato: sair do rebaixamento, ir para a Libertadores ou brigando pelo título. E cada uma destas etapas são influenciadas pelas outras e mesmo, se tornam as outras, a medida em que o tempo passa. Portanto, necessitando que os planos sejam revistos, avaliados, tirando dali conclusões e propostas para o presseguimento do clube na competição.

Todavia, o planejamento pode ser feito com uma margem de tempo bem maior. Desta forma, será necessário entender a lentidão de alguns processos, oportunidades que poderão surgir com o tempo e eventuais tempestades.

Exemplo 01 – empresa de informática

A Gigasoft (fictício), empresa de software, nascida na zona da mata mineira, em 1989, pretende se tornar um referencial não mais em produção de programas, mas em fornecimento online de peças, assessórios e computadores tanto para o consumidor final, quanto para revendedores – lojas e magazines. Seus diretores, em vista da situação atual da empresa e do mercado de informática, acreditam que em 5 ou 7 anos a Giga poderá alcançar um patamar de reconhecimento nacional, mesmo que aquém de outras do ramo que anunciam na TV aberta, percorrendo todo o Brasil.

Atualmente, a empresa tem sede em Juiz de Fora e possui algumas lojas próprias para revenda de equipamentos. As peças que compõem o principal produto – microcomputadores domésticos, chegam à produção através do transporte rodoviário. Caso o Aeroporto Regional de Guarani fique pronto, ele poderá melhorar ainda mais as questões de logística, reduzindo custos e facilitando o acesso da empresa às novas tecnologias. A intenção é ser um ponto de montagem, programação e distribuição de computadores que possa atender as demandas comerciais pela Internet, portanto, sem pontos de vendas físicos, como as lojas, ligados à empresa.

Sendo assim, o planejamento em curto prazo (um ano):

- estabelecer os públicos alvos

- pensar no término das atividades no comércio

- continuar mantendo a marca como referência no ramo (mesmo sob a ótica do terceiro setor – comércio/serviços)

Médio Prazo (dois a quatro anos):

- fim das atividades comerciais externas à produção

- comunicação sobre a nova posição com funcionários, fornecedores e clientes

- criar condições para que a marca seja reconhecida no universo online.

- conquistar mercados do interior (cidades menores, com poucas revendas) e alcançar pelo menos uma rede de varejo, mesmo que regional

- expandir vendas com representantes no nordeste e norte do Brasil

Longo Prazo (cinco a sete anos):

- conquista de mercados além do regional

- inserção massificada na internet

- utilização de propaganda institucional para atingir revendedores e consumidores finais

- identificação das regiões de atuação e planejamento da comunicação através de veículos regionais/estaduais

- reconhecimento local (por parte da sociedade juizforana) de seu valor social como empresa

- reconhecimento regional/nacional da marca entre fornecedores, concorrentes, associações de classe, revendedores e mesmo, consumidores finais

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Desta forma, o planejamento será um mapa que guiará de forma racional e clara as ações da empresa. E o planejamento da comunicação destes processos é mais do que necessária, afinal, será através dele que todos os públicos conseguirão entender os propósitos da empresa, de que forma se coloca na sociedade e como poderá atender aos seus anseios.

Quando falamos do planejamento da comunicação, entendemos também, estar enumerando as ações comunicacionais que serão executadas, em que canais (veículos) e em qual tempo. A propaganda é como algo será passado à sociedade. A partir de quais valores, comportamentos, ideias, imagem que a marca quer ser vista pelos públicos. Ao mesmo tempo, a publicidade será por quais formas, veículos está imagem será ampliada para seus alvos. Portanto, o planejamento para um cliente requer a avaliação de:

- enquanto propaganda: qual conceito terá a empresa naquele momento em que planeja a ação? Como conseguirá atingir seus públicos de forma subjetiva, através de informações que levem ao consumo de seus produtos, serviços e de sua imagem? É,então,o estabelecimento de sua posição no mercado.

- enquanto publicidade: quais linguagens, de que forma e por quanto tempo as mensagens estarão se direcionando à sociedade? Ou seja, quais mídias serão necessárias, a que custo e com quais tipos de ferramentas as mensagens serão construídas.

O primeiro passo para que a propaganda e a publicidade sejam traçadas é tanto o reconhecimento dos ambientes ocupados pela empresa (internacional,nacional, regional, interno, pessoal, mercadológico, social, político, cultural etc), quanto o público ou públicos-alvos a ser alcançados. Só assim, será possível saber o que comunicar, como fazê-lo, com qual intensidade e por onde.

Neste link (tema: 2 – A inteligência coletiva), há o exemplo de uma campanha de curtíssimo prazo que se utilizou do planejamento das ações da comunicação via um público selecionado (nicho) e ao invés de “comprar” espaço na mídia de massa, conseguiu se inserir através de mídia espontânea e criação de conteúno na Internet.

Uma campanha tradional de promoção de vendas para concessionárias regionais de automóveis se vale da propaganda institucional das fabricantes (Chevrolet, Ford,Volkswagem etc) e de recursos publicitários ligados ao varejo. Estas campanhas acompanham o movimento do mercado nacional, mas também tem suas implicações locais. Elas ocorrem em uma superestrutura anual, com datas certas para feirões e campanhas específicas para cada momento do ano, seja ele crônico (carnaval, dia das mães, férias, natal etc) ou eventual (eventos esportivos, acontecimentos culturais, políticos, sociais, oportunidades surgida com fatos massificados – de conhecimento gerral ou generalista). Porém, o planejamento também é feito se pensando o mês, com tipos de inserções e ações que acontecem diariamente, semanalmente, quinzenalmente ou mensalmente.

Ex.:

- Formulação mensal do merchandising no ponto de venda – identidade visual da loja durante o mês e/ou em ações de vendas específicas como em feirões de automóveis.

- Anúncio impresso semanal no caderno “classificados” dos principais jornais locais. Verificar se existem cadernos dedicados ao assunto automóvel durante a semana. Anunciar ao menos no sábado ou se possível, no domingo. Dias em que o consumidor pode dar mais atenção ao jornal e que muitos que não são assinantes, compram a publicação.

- Distribuição de panfletos ou confecção de ações de marketing direto em locais de trânsito como as ruas, porta de shopping e onde houver circulação de público-alvo em movimento. Além, de ser um informativo para o próprio ponto de venda.

- Inserção de spots diários de rádio com as ofertas ou apelo institucional, informando promoções e serviços.

- Inserção de VT nos principais canais de TV, em programas que se aproximem do público-alvo. Geralmente, estes comerciais são programados para a segunda e terceira semana do mês.

- Distribuição de brindes promocionais – camisas, bonés, chaveiros etc, de acordo com a identidade e os objetivos da campanha.

- Envio de press releases para a imprensa, a fim de informar à sociedade sobre participação de eventos, grandes promoções e outras atividades que podem render matérias jornalísticas, notas em colunas sociais,revertendo em mídia espontânea para a concessionária.

- Patrocínio de eventos que possam levar a marca à mídia ou a ter contato com o público-alvo.

- Outras ações específicas de comunicação, de acordo com os propostos do planejamento mensal/sazonal/anual.

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